Då och då tar utvecklingen ett jättekliv. Nya uppfinningar får oss att ändra på invanda beteendemönster. Unga bolag rusar upp och intar en plats bland de stora bolagen. Vi kan kalla det för ett paradigmskifte eller en disruptiv innovation.
Elbilen är ett bra exempel på disruptiv innovation, men det är ett fenomen som kan drabba nästan vilken bransch som helst. Streamad film har ersatt videouthyrning, digitalfoto ersatte filmrullen och smartphones har gjort många persondatorer överflödiga. Varje paradigmskifte har sina vinnare och förlorare. Netflix har vuxit fram som en jätte inom videostreaming samtidigt som det gått allt tuffare för videobutikerna. Apple och andra telefontillverkare har ridit på smartphonesuccén medan bolag som IBM har fått sälja av sin persondatorverksamhet.
För investerare finns det stora möjligheter inom disruptiv innovation om man satsar på rätt kort. Delningsekonomin, mobiltjänster i utvecklingsländer och artificiell intelligens är bara några exempel på möjligheter. Vi på Fondanalys.se har vi tidigare skrivit om cirkulär ekonomi, vilket är ett exempel på hur våra samhällen kan förändras i grunden och nya affärsmöjligheter uppstå.
Ett aktuellt paradigmskifte från Tesla
Tesla är ett av de företag som genom sina disruptiva lösningar bidragit till stora rubriker senaste åren. Tesla har visat att man är beredd att sjösätta vågade visioner. Man kan till och med sticka ut hakan och säga att Teslas framgångsfaktor är att de hela tiden gör det oväntade, och bryter gamla sanningar och invanda mönster. Trots alltjämt röda siffror fortsätter bolaget att satsa stort på elbilar, något som fått de etablerade bilmärkena att skynda på sina elbilsinitiativ. Teslas Elon Musk leder dessutom SpaceX och The Boring Company, två andra aktuella exempel på disruptiv teknologi.
Även om det går fort sker förändringarna inte över en natt. Idag befinner vi oss i en slags gråzon mellan smutsiga fossilbilar och framtidens eldrift. Det kan bli kostsamt för den enskilde att satsa på den nya tekniken innan den etablerats fullt ut. För de flesta är det exempelvis fortfarande smartare att köpa en begagnad fossilbil än en elbil.
Samtidigt kan det komma att gå fortare än vad man tror. Alla stora biltillverkare har mer eller mindre långtgående projekt för helt elektriska modeller på gång. Det beror inte bara på trycket från Tesla utan även på grund av tuffare miljökrav. De stora biltillverkarna kan dra nytta av befintlig tillverkningskapacitet, märkeslojala kunder och finansiella muskler. Det blir en spännande kamp mellan innovatören Tesla och de etablerade bilmärkena.
Steget före
Nu överraskar Tesla konkurrenterna igen: biltillverkaren avskaffar bilservice, i varje fall i USA. Beslutet kom efter att Tesla studerat det statistiska underlag som man samlat in under åren. Serviceprogrammet avskaffas och det finns inga uppgifter om några serviceintervall. Det enda man behöver göra är att byta bromsvätskan vartannat år och luftfilter vid behov. Slitagedelar som till exempel bromsbelägg byts ut när bilen meddelar att det är dags.
Folk förstår nog inte hur stort detta paradigmskifte egentligen är!
Detta kan komma att visa sig vara ett genidrag eftersom det kan vara svårt för biljättarna att replikera. Marginalerna på en nytillverkad bil är små. En stor del av vinsten kommer från service och reservdelsförsäljning. Om denna intäkt försvinner kan det bli tufft för bilhandlare och biltillverkare. De stora bilmärkena och bilhandlarna har ett ömsesidigt beroende av varandra och det blir svårt att ta bort servicen ur ekvationen. Tesla däremot driver sina egna serviceanläggningar och kan göra som man vill. Det kan löna sig att ligga steget före under pågående omvälvningar. Övriga biltillverkare får välja att göra kunderna sura med ”dyra servicepaket hos originalserviceställena”, eller göra sig ovän med sina återförsäljare och märkesverkstäder. Tar du det blå eller det röda beska pillret?
Oväntade konsekvenser: Bilbärgning och skrotning
Ibland får disruptiva innovationer oväntade konsekvenser. En elbil som varit inblandad i en olycka och som behöver bilbärgning kan inte hanteras som vilken bil som helst. Bilbärgaren måste vara speciellt utbildad på elbilar och en brandbil måste finnas på plats eftersom bilbatterierna är livsfarliga om de börjar brinna. Sedan måste man kontrollera så att bilen inte är strömförande innan huvudströmbrytaren slås av. Kanske kommer det tids nog lösningar som gör både brandbil och specialkompetens överflödiga, men än så länge är detta ett tydligt exempel på vilka konsekvenser den nya tekniken kan få. Ett annat exempel är skrotningen av elbilar, som kräver specialutbildning och dito utrustning. Elbilar är nämligen livsfarliga om det uppstår en batteribrand, vilket har skett i några dödsolyckor med dessa bilar. Branden sker explosionsartat – vi spår att i en framgid kommer vi få se förbud att parkera elbilar i exempelvis garage i flerfamiljhus.
Disruptiv innovation ger nya investeringsmöjligheter
Den uppmärksamme investeraren hittar möjligheter vid paradigmskiften. I innovationens kölvatten kommer det att dyka upp nya behov som måste tillfredsställas. Det svenska industribolaget Mycronic som bygger produktionsutrustning för bildskärmstillverkning har tjänat stort på den explosionsartade efterfrågan av mobiltelefoner. Företag som Amazon och Microsoft får ökade intäkter från molntjänster vilka används för streaming. Om vi ska återknyta till elbilarna kan investeringar i något av de bolag som utvinner de råvaror som används i elbilar fortsätta att gå starkt. Litium, kobolt, koppar, nickel, aluminium och så vidare. Elbilen har också många lösningar som fossilbilen inte har – elmotorer, särskild mjukvara, batterikylning och annorlunda broms- och antispinnsystem är några av exemplen. Inom dessa områden finns mänger med bolag som kommer att kunna dra nytta av elbilen som disruptiv innovation.
